Cómo generar resultados con la transparencia de marca en Argentina
10 diciembre, 2025
LA NOVEDAD en el Sistema de Marcas en Argentina
8 enero, 2026
El uso de marca ajena como keyword no es infracción
El 19 de diciembre de 2024 la Corte Suprema de Justicia de la Nación (CSJN) hizo lugar a la queja de la demandada. Así, dejó sin efecto la sentencia apelada que había dictado la Sala III de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal en la causa “Organización Veraz S.A. c/ Open Discovery S.A. s/ Cese de uso de marca”. En este sentido, ordenó la remisión de las actuaciones al tribunal de origen para dictar un nuevo pronunciamiento con arreglo a lo resuelto por el máximo tribunal.
La actora había promovido demanda por cese de uso de las marcas VERAZ y ORGANIZACIÓN VERAZ, así como de otros signos confundibles como VERAS, BERAZ y BERAS, y daños y perjuicios derivados del uso sin autorización de sus marcas. Tanto en primera como en segunda instancia se había declarado procedente el reclamo de la actora.
Para resolver en ese sentido, la Cámara sostuvo que:
- las marcas VERAZ y ORGANIZACIÓN VERAZ de la actora eran notorias y asociadas por el consumidor al famoso informe crediticio;
- la demandada había utilizado la marca de la actora como keyword con el único fin de aprovecharse indebidamente de su prestigio y renombre, para posicionarse en el mercado y aparecer en los primeros resultados de la búsqueda como enlace patrocinado;
- la actora había incurrido en una infracción marcaria y en un acto de competencia desleal, especialmente considerando que ambas compiten en el mismo mercado.
Contra la sentencia de la Cámara la demandada interpuso recurso extraordinario, que fue rechazado. Esto motivó la interposición de un recurso de queja ante la Corte Suprema, que fue admitido ya que se puso en tela de juicio la interpretación de disposiciones de índole federal como la Ley de Marcas y el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial.
En un fallo dividido, la CSJN dejó sin efecto la decisión de la Cámara y ordenó que se dicte un nuevo pronunciamiento.
La posición mayoritaria consideró que:
- la utilización de la marca notoria ajena como palabra clave en el sistema de publicidad de enlaces patrocinados, al solo efecto de ofrecer una alternativa de productos o servicios a los consumidores, no constituye una infracción al derecho de exclusividad establecido en las normas federales;
- el solo uso de una marca notoria ajena como palabra clave en el sistema de publicidad de enlaces patrocinados no constituye en sí mismo un acto de competencia desleal;
- el anuncio bajo debate es reconocido por el público usuario como una oferta alternativa a los productos o servicios identificados con la marca notoria;
- para que el uso de la marca ajena como palabra clave sea ilícita, el aprovechamiento debe ser indebido o ilegítimo y debe provocar confusión en el consumidor.
Por su parte, la posición minoritaria sostuvo que:
- el servicio de enlaces patrocinados fue contratado porque las marcas utilizadas como keyword causan confusión;
- el consumidor percibe una publicidad comparativa, subliminal y adhesiva que genera una oferta confusa;
- se aprecia un aprovechamiento ilegítimo de la marca de un tercero lo que genera confusión en el consumidor, por lo que se está ante un uso indebido de marca y un acto de competencia desleal.
En resumen, la CSJN analizó los límites del derecho marcario y la competencia desleal en el contexto de la publicidad digital. De este modo, señaló que no todo uso de una marca ajena en el servicio de enlaces patrocinados de Google constituye una infracción marcaria o un acto de competencia desleal, excepto que se demuestre confusión en los consumidores o un aprovechamiento ilegítimo.
