Marcas y medios suplantados: el fraude digital se apropió del formato publicitario

Marcas y medios suplantados: el fraude digital se apropió del formato publicitario

Nota e imagen: TotalMedios

Los avisos que clonan la identidad visual de medios reconocidos y atribuyen declaraciones falsas a ejecutivos de primera línea crecieron al mismo ritmo que las denuncias por ciberfraude, que en el primer semestre de 2026 superaron las 200 por mes en la Ciudad de Buenos Aires. El costo no lo paga solamente la víctima: el fraude toma prestada la credibilidad del formato que la industria vende y la devuelve gastada.

La Fiscalía Especializada en Ciberfraudes del Ministerio Público Fiscal porteño registró cerca de 1.300 denuncias en los primeros seis meses de 2026, un promedio superior a 200 casos mensuales. La serie da la dimensión del salto: 38 denuncias en 2020, alrededor de 1.700 en 2024 y más de 2.400 en 2025. Entre las modalidades más frecuentes el organismo enumera el robo de cuentas de WhatsApp, los fraudes en billeteras virtuales, la sustracción de datos de tarjetas, las falsas promociones de venta online y los esquemas vinculados a criptomonedas.

Buena parte de esa cadena empieza en un anuncio. Chequeado documentó un esquema que circula en Facebook y promociona una supuesta plataforma de inversión llamada Fuerza Argentina Digital: los enlaces llevan a sitios que replican el diseño de La Nación y de CNN, con artículos fabricados que ponen en boca de Marcos Galperin y del presidente Javier Milei un respaldo que nunca existió. El mismo enlace devuelve versiones distintas según cuántas veces se lo abra, cada una con su formulario de registro, sus testimonios inventados y sus comentarios de supuestos inversores al pie. La plataforma no tiene registro alguno ante la Comisión Nacional de Valores.

Para la industria publicitaria el problema es de naturaleza distinta al policial. El esquema no falsifica un producto: falsifica dos activos propios del sector, la estética editorial de un medio con años de construcción de marca y el respaldo de una figura reconocible. Cuando un lector no puede distinguir a primera vista un aviso legítimo de uno clonado, la desconfianza no se queda en el estafador. Se traslada al formato, al soporte donde apareció y al anunciante que compró el espacio de al lado.

Del lado del consumidor la respuesta fue incorporar un paso previo a cualquier operación. Antes de dejar datos o dinero, una porción creciente de usuarios busca el nombre del sitio o de la app y contrasta lo que encuentra. El hábito se nota sobre todo en los rubros donde la descarga antecede al pago, como el de las apuestas deportivas: la aplicación pide registro con datos personales y carga de saldo, y junto a las marcas habilitadas conviven clones que copian su ícono y su nombre en tiendas y buscadores. Ahí entran las plataformas de verificación, que publican listados de referencia como las mejores apps de apuestas deportivas en Estafa.info y ordenan el chequeo por categoría de servicio online: qué empresa está detrás de cada plataforma, con qué habilitación opera y en qué jurisdicción, qué medios de pago acepta y qué experiencias reportaron otros usuarios. La verificación dejó de ser una conducta de nicho y pasó a integrarse al recorrido de compra.

Los controles que sostienen ese chequeo son públicos, gratuitos y rápidos. El WHOIS de NIC Argentina muestra la fecha de registro de un dominio y quién lo tiene a su nombre, y un sitio creado semanas atrás que se presenta como una empresa con años de trayectoria queda expuesto en dos clics. El Formulario 960/D, el código Data Fiscal que ARCA obliga a exhibir de manera visible en la página principal de todo sitio que venda cosas muebles, locaciones o servicios, cumple una función parecida: su ausencia en una supuesta tienda es una señal en sí misma. Para cualquier propuesta de inversión, el registro de la Comisión Nacional de Valores resuelve la consulta en un minuto.

Nada de eso frena la curva por sí solo, porque la producción del engaño se abarató. En julio se documentó en Argentina una ola de fraudes que imitan voces y rostros de personas conocidas en video, y el repertorio suma reseñas generadas de forma automática y sitios clonados armados en serie. Lo que cambió no es solo el volumen sino la calidad de la pieza y la vía de distribución: son campañas pagas y segmentadas, que llegan con la misma precisión con la que llega una campaña legítima, y muchas siguen publicadas después de acumular denuncias de usuarios.

La escala del canal explica por qué el fenómeno migró hacia allí. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos informó que en 2025 las redes sociales fueron el canal con mayores pérdidas económicas reportadas por fraude, con 2.100 millones de dólares. No es un dato local, pero marca la dirección del problema en el entorno donde la inversión digital argentina concentró su crecimiento de los últimos años.

Para agencias y anunciantes eso redefine el perímetro del brand safety. Durante años la disciplina se ocupó de controlar dónde aterrizaba el aviso propio y junto a qué contenido convivía. La suplantación agrega la tarea inversa, que es monitorear el uso no autorizado de la marca y de sus voceros dentro del inventario pago, un trabajo que hoy queda repartido entre los equipos legales y los de medios sin una rutina establecida. Mientras el aviso clonado siga siendo más barato de producir que de detectar, la brecha la va a pagar la confianza en el canal.