Mundial 2026: cuánto invierten las marcas argentinas para no quedar afuera de la fiebre mundialista

La publicidad anticipa el Mundial más largo, la Selección argentina como estrella, IA, streamers y plataformas que «comen» share a los sponsors oficiales

Fuente e Imagen: iProfesional

Si cada 4 años las marcas se suben a la fiebre mundialista, en el caso de Argentina se puede decir que desde aquel diciembre glorioso de 2022, jamás se bajaron. Así sean sponsors de la Selección o del Mundial de la FIFA, o solo una empresa familiar con una buena idea, nadie quiere quedar fuera de la conversación y de ese fenómeno cultural que ya trascendió a la Scaloneta y es parte de la argentinidad. Eso es lo que se está viendo en cuanto a campañas publicitarias este año.

¿Pero cuánto sale?

Es la pregunta que se hace cualquier miembro de la audiencia local cuando ve aquellos spots que quedarán en la memoria colectiva, o las acciones que a base de creatividad pasan a elevar la vara. Mientras tanto, avivan la polémica las producciones hechas íntegramente con inteligencia artificial (IA), toda una novedad para un Campeonato del Mundo.

Es que este año, sin dudas, la publicidad argentina juega su propio mundial. Las marcas más ligadas al fútbol y a sponsoreos globales, arrancaron a trabajar sus conceptos y presupuestos hace aproximadamente un año. Se espera, de todas maneras, que las bajadas locales tengan una cuota de acción rápida ante sucesos de la competencia en tiempo real.

Amir Somoggi, Socio Director de la consultora latinoamericana experta en marketing y negocios deportivos, Sports Value, calcula que el mercado publicitario argentino representa actualmente cerca de u$s3,4 mil millones en inversiones, y podría acercarse a los u$s3,8 mil millones en 2026 impulsado por el Mundial.

Ese impulso llega en un momento inmejorable. «Tanto por cuestiones globales como por el consumo resentido en Argentina, el Mundial es una oportunidad para que las empresas reciban un ‘boost’ para salir a comunicar,» dijo entusiasmada María Luján «Malu» Donaire, Chief Creative Officer de Ogilvy Latina Sur. «En Argentina excede lo exclusivamente marketinero. La gente está esperando ver las campañas del Mundial de algunas marcas y eso es un combustible para los creativos,» prosiguió.

Cuánto se invierte en una campaña para el Mundial 2026
De acuerdo a fuentes del sector consultadas por iProfesional, las inversiones que hicieron las marcas exclusivamente en la creatvidad y producción de sus apuestas mundialistas arrancan entre u$s200.000 y u$s400.000 para una campaña entre promedio y grande, dependiendo de múltiples factores (cantidad de piezas y canales, días de producción, contratación de celebridades, de extras, locaciones, entre otros).

Las multinacionales más ligadas al deporte, invirtieron más de $s500.000 y hasta pasando el millón, incluyendo locaciones, viajes, estrellas, derechos, a nivel local y regional, etc. En tanto que hay campañas más pequeñas, por menos de u$s150.000, que circulan sobre todo en Internet y se apoyan en redes e influencers.

«Hoy una campaña es un ecosistema de contenido gigante. Cada vez hay más ‘players’ y también cada vez pesa más lo que la gente se apropia y comparte como repercusión genuina. Nos pasó con las declaraciones de (Lionel) Scaloni en la conferencia de prensa de la campaña de Coca-Cola», dijo al respecto Julieta Marguli, Head of Business & Growt de Grey Argentina. Se trató, en ese caso, de una «producción muy grande que le da trabajo a mucha gente», comentó.

A esa etapa de creatividad y producción corresponde sumar el grueso de la inversión: la compra de medios y espacios en donde se plasmarán sus avisos y promociones, algo mucho más complejo de medir y promediar. Ese aspecto no solo es más cuantioso, sino cada vez más diversificado. A los medios tradicionales hoy se suman no solo las redes sociales sino los podcast y el streaming en múltiples plataformas, el contenido creado por influencers, y las activaciones que se realizan en vía pública o punto de venta.

Por esa amplia variedad en el mundo de la publicidad se habla de consumo fragmentado de medios. Pero Donaire prefiere describirlo como «cruzado». Se refiere a que los avisos de TV son la «bala masiva», pero actúa también una segunda pantalla en redes sociales y plataformas de contenidos donde la gente es partícipe y cocrea la campaña junto a las empresas. «La masa crítica del mensaje publicitario pasará por lo digital, que ya es transgeneracional. Muchas personas verán el partido a través de la reacción en vivo de sus streamers favoritos, que serán las grandes estrellas del Mundial; como antes se miraba el partido sin volúmen y se elegía el relator preferido de la radio», remarcó la experta de Ogilvy. También adelantó que si bien FIFA se asoció con TikTok para este evento, los jóvenes están prefiriendo Snapchat y los shorts de YouTube, por menor control parental.

El mundial no será solo multipantalla en lo que refiere a publicidad
No obstante, la red china de videos seguirá dando pelea: un estudio de WARC identificó que el 85% de los fans usan TikTok como segunda pantalla durante los eventos en vivo, y que las transmisiones de podcasts premium, algunas ya adoptadas por grandes plataformas como Netflix y Disney, también serán grandes ganadores de esta Copa del Mundo.